En marzo del 2014, la revista Emprendedores public\u00f3 una entrevista que realiz\u00f3 a tres profesionales del sector entre los que me encontraba yo. El t\u00edtulo del art\u00edculo: “\u00bfEst\u00e1 contento tu cliente? \u00bfTe has preguntado alguna vez si tus clientes est\u00e1n contentos contigo? Te contamos c\u00f3mo elaborar una encuesta de satisfacci\u00f3n para ajustarte a sus gustos.” http:\/\/www.emprendedores.es\/revista\/emprendedores-marzo-2014<\/p>\n
Como es l\u00f3gico, por la longitud de la entrevista, no se pudo publicar todo el contenido. Por este motivo, os detallo aqu\u00ed las respuestas \u00edntegras.<\/p>\n
Tengamos en cuenta el caso de una peque\u00f1a empresa que quiere detectar posibles problemas en su relaci\u00f3n con los clientes.<\/strong><\/p>\n <\/strong><\/p>\n 1. Las encuestas de satisfacci\u00f3n de clientes, \u00bfson herramientas \u00fatiles para fidelizar a los clientes de las pymes?<\/strong><\/p>\n <\/strong>Las encuestas de satisfacci\u00f3n de clientes, m\u00e1s que herramientas para fidelizar, son un medio para pulsar la salud que tiene la relaci\u00f3n entre la empresa (sea pyme o no) y sus clientes. En base a la informaci\u00f3n recogida y el an\u00e1lisis efectuado, la empresa podr\u00e1 desarrollar acciones de mejora que tengan como objetivo incrementar la satisfacci\u00f3n de sus clientes (mejorando la calidad de producto, la calidad de servicio, la experiencia de compra, el valor ofrecido, etc.) y, en consecuencia, esto redundar\u00e1 en un aumento de la fidelidad y de la recomendaci\u00f3n positiva por parte de dichos clientes.<\/p>\n Otro de los posibles resultados de un estudio puede ser una reducci\u00f3n de costes, sin que afecte a la satisfacci\u00f3n de los clientes: si se detecta que la empresa se est\u00e1 gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas, con el consiguiente ahorro.<\/p>\n Si el estudio se hace \u201cbien\u201d, los resultados pueden ser espectaculares. Sin embargo, muchas veces aparecen los siguientes problemas:<\/p>\n a) Algunas empresas no miden la satisfacci\u00f3n de sus clientes por miedo a que les digan la verdad.<\/p>\n b) Los estudios no se llevan a cabo adecuadamente, con lo que los resultados no sirven para mejorar: los cuestionarios son demasiado largos, no se formulan bien las preguntas, el orden de las preguntas no es correcto, no se segmenta adecuadamente a los clientes, no se definen bien las cuotas, no se identifica correctamente a los interlocutores que deben contestar, no se incentiva la participaci\u00f3n, no se analizan los resultados correctamente, etc.<\/p>\n c) No existe una voluntad real de mejora \/ cambio por parte de las empresas: los informes con los resultados \u201cse quedan en un caj\u00f3n\u201d. Es decir, no se llevan a cabo acciones de mejora en base a los resultados del estudio.<\/p>\n d) Aunque existe una voluntad de mejora, las empresas no saben vincular los resultados de los estudios de satisfacci\u00f3n de clientes con sus procesos. Por tanto, no se consigue vehicular la mejora adecuadamente. El resultado final es que se hace el estudio, pero no se consigue mejorar, con lo que finalmente no se consigue un impacto positivo en la fidelizaci\u00f3n.<\/p>\n Cabe resaltar tambi\u00e9n que, si se hace una encuesta de satisfacci\u00f3n a los clientes, se crea una expectativa de mejora en dichos clientes. Por tanto, el peor error es no llevar a cabo ninguna acci\u00f3n de mejora despu\u00e9s de realizar las encuestas, dado que el cliente ver\u00e1 que el tiempo que ha dedicado a contestar la encuesta ha sido en balde.<\/p>\n 2. En cuanto al formato de la encuesta (presencial, telef\u00f3nico, on line\u2026), \u00bfcu\u00e1l resulta m\u00e1s adecuado para una peque\u00f1a empresa, en relaci\u00f3n con su coste y los resultados que aporta?<\/strong><\/p>\n <\/strong>En mi opini\u00f3n, existen varios factores importantes que se deben tener en cuenta a la hora de escoger el medio (presencial, telef\u00f3nico, online) y que no tienen por qu\u00e9 estar directamente asociados al tama\u00f1o de la empresa. Entre ellos destacar\u00eda:<\/p>\n a) La cantidad de clientes.<\/p>\n b) Su localizaci\u00f3n geogr\u00e1fica.<\/p>\n c) Si los clientes son empresas o particulares.<\/p>\n d) La importancia de los clientes (medida, por ejemplo, con respecto al volumen de facturaci\u00f3n o margen que aportan a la empresa).<\/p>\n e) La longitud del cuestionario.<\/p>\n f) Si en el cuestionario nos apoyamos en recursos visuales como fotos o videos<\/p>\n g) La informaci\u00f3n de la que se dispone en la base de datos (no es tan obvio que la empresa tenga todos los e-mails de todos los clientes\u2026).<\/p>\n Voy a poner dos extremos: si una Pyme tiene pocos clientes (10-12), dichos clientes son empresas y todos est\u00e1n en una o dos localizaciones, mi recomendaci\u00f3n ser\u00eda hacer entrevistas personales presenciales. Si la empresa tiene varios cientos o miles de clientes, son particulares y \u00e9stos est\u00e1n muy dispersos geogr\u00e1ficamente, optar\u00eda por una encuesta online o telef\u00f3nica. Aunque, tambi\u00e9n se pueden mezclar medios (a los clientes m\u00e1s importantes se les hace una entrevista personal y a los dem\u00e1s, online). En definitiva: siempre se deber\u00eda analizar cada caso particular.<\/p>\n De todas formas, s\u00ed que es cierto que la opci\u00f3n online est\u00e1 cobrando, cada d\u00eda, m\u00e1s fuerza, independientemente de los factores anteriores. La relaci\u00f3n coste-beneficio que arroja esta alternativa es muy interesante. Aunque tambi\u00e9n tiene alg\u00fan inconveniente como, por ejemplo, el hecho de tener que tener los e-mails disponibles en la base de datos, la posibilidad de que los servidores receptores marquen el e-mail como spam y que no llegue a la bandeja de entrada de los clientes, etc.<\/p>\n 3. En el mercado existen muchas empresas que ofrecen la posibilidad de realizar encuestas on line a partir de plantillas predise\u00f1adas, por precios muy bajos. \u00bfCu\u00e1les son las ventajas\/desventajas de estos productos?<\/strong><\/p>\n <\/strong>Ventajas:<\/span><\/p>\n a) El coste es bajo.<\/p>\n b) Si las plantillas incluyen preguntas ya redactadas, no se debe pensar mucho\u2026 (aunque esto tambi\u00e9n es una desventaja).<\/p>\n c) Es relativamente r\u00e1pido de poner en marcha (aparte del coste inicial de aprendizaje de c\u00f3mo usar la herramienta).<\/p>\n Desventajas:<\/strong><\/p>\n a) Falta de adaptaci\u00f3n a la casu\u00edstica particular de la empresa.<\/p>\n b) Incertidumbre a cerca de la seguridad de los datos (tanto en relaci\u00f3n a los e-mails cargados en la aplicaci\u00f3n, como en cuanto al acceso de terceros a las respuestas obtenidas). Con ello no estoy afirmando que las empresas no guarden la confidencialidad de los datos. Simplemente que, como clientes de la plataforma, nos adherimos a unas pol\u00edticas de uso y esto puede llegar a no ser lo mismo que trabajar con un proveedor local, con el que puedes establecer contratos m\u00e1s ajustados a tus intereses.<\/p>\n c) No existe asesoramiento, metodolog\u00eda, experiencia: con la mejor de las intenciones se puede lograr el efecto contrario: una insatisfacci\u00f3n del cliente motivada por un proceso mal desarrollado.<\/p>\n d) No lograr los objetivos del estudio. \u00bfPara qu\u00e9 se hace el estudio? No es s\u00f3lo cuesti\u00f3n de hacer unas encuestas para tener un indicador de satisfacci\u00f3n de clientes. \u00bfQu\u00e9 se pretende conseguir realmente?<\/p>\n 4. \u00bfQu\u00e9 ventajas\/desventajas tiene para una peque\u00f1a empresa recurrir a una empresa especializada que dise\u00f1e un proyecto a medida?<\/strong><\/p>\n <\/strong>Ventajas:<\/span><\/p>\n a) Metodolog\u00eda y experiencia aportada por parte del consultor. Correcto enfoque y desarrollo del proyecto.<\/p>\n b) No incurrir en costes en cuanto a gastar tiempo de personal interno: al contratar a un consultor, de alguna manera, se compra tambi\u00e9n tiempo.<\/p>\n c) No \u201cquemar\u201d a los clientes con encuestas que realmente no aportan valor a nadie (ni al cliente que contesta, ni a la empresa).<\/p>\n d) Obtener las respuestas y, por tanto, las conclusiones que hacen falta para identificar los puntos fuertes y las oportunidades de mejora.<\/p>\n e) Si la empresa que asesora es realmente buena: definici\u00f3n de un plan de acci\u00f3n de mejora asociado a los procesos de la organizaci\u00f3n. Conseguir mejoras tangibles que redunden en un incremento de la fidelizaci\u00f3n de los clientes.<\/p>\n Desventajas:<\/strong><\/p>\n a) El coste directo (honorarios), aunque hoy en d\u00eda los precios est\u00e1n muy ajustados.<\/p>\n b) Saber elegir a un buen proveedor: \u00bfqui\u00e9n lo har\u00e1 realmente bien? Como en todos los sectores, hay buenos y no tan buenos profesionales.<\/p>\n 5. En el caso de que la peque\u00f1a empresa opte por una encuesta de satisfacci\u00f3n a medida, \u00bfqu\u00e9 servicios suelen incluirse en el proyecto? (\u00bfAsesoramiento, recogida de datos, mediciones estad\u00edsticas\u2026?)<\/strong><\/p>\n <\/strong>a) Preparaci\u00f3n del trabajo de campo:<\/p>\n a. An\u00e1lisis de la base de datos de clientes. Segmentaci\u00f3n de la base de datos. Asesoramiento de qu\u00e9 medio elegir (online, telef\u00f3nico, presencial) y c\u00f3mo enfocar el proceso de medici\u00f3n. Definici\u00f3n de cuotas.<\/p>\n b. Asesoramiento \/ dise\u00f1o del cuestionario (identificaci\u00f3n de los atributos a incorporar en el cuestionario a partir \u00a0de un an\u00e1lisis cualitativo interno y\/o externo).<\/p>\n c. Programaci\u00f3n del cuestionario (seg\u00fan el medio utilizado) y carga de la base de datos.<\/p>\n b) Realizaci\u00f3n del trabajo de campo (es decir: hacer las encuestas en base al medio elegido). Supervisi\u00f3n del trabajo de campo y del cumplimiento de las cuotas.<\/p>\n c) An\u00e1lisis estad\u00edstico de los resultados. Definici\u00f3n de la \u201cVentana de Orientaci\u00f3n al Cliente\u201d.<\/p>\n d) Preparaci\u00f3n y presentaci\u00f3n de un informe con resultados, conclusiones y recomendaciones de mejora. Definici\u00f3n de un Plan de Acci\u00f3n.<\/p>\n e) Seguimiento de la puesta en marcha del Plan de Acci\u00f3n.<\/p>\n 6. \u00bfCu\u00e1nto (aproximadamente) suelen costar estos servicios?<\/strong><\/p>\n <\/strong>Depende de muchos factores aunque b\u00e1sicamente estar\u00e1 en funci\u00f3n del medio utilizado, el n\u00famero de encuestas, la complejidad del informe de resultados y el seguimiento posterior. Pueden realizarse estudios b\u00e1sicos<\/strong> desde 1.000 hasta 3.000 euros.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" En marzo del 2014, la revista Emprendedores public\u00f3 una entrevista que realiz\u00f3 a tres profesionales del sector entre los que me encontraba yo. El t\u00edtulo del art\u00edculo: “\u00bfEst\u00e1 contento tu cliente? \u00bfTe has preguntado alguna vez si tus clientes est\u00e1n contentos contigo? 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