Entrevista revista Emprendedores marzo 2014
En marzo del 2014, la revista Emprendedores publicó una entrevista que realizó a tres profesionales del sector entre los que me encontraba yo. El título del artículo: “¿Está contento tu cliente? ¿Te has preguntado alguna vez si tus clientes están contentos contigo? Te contamos cómo elaborar una encuesta de satisfacción para ajustarte a sus gustos.” http://www.emprendedores.es/revista/emprendedores-marzo-2014
Como es lógico, por la longitud de la entrevista, no se pudo publicar todo el contenido. Por este motivo, os detallo aquí las respuestas íntegras.
Tengamos en cuenta el caso de una pequeña empresa que quiere detectar posibles problemas en su relación con los clientes.
1. Las encuestas de satisfacción de clientes, ¿son herramientas útiles para fidelizar a los clientes de las pymes?
Las encuestas de satisfacción de clientes, más que herramientas para fidelizar, son un medio para pulsar la salud que tiene la relación entre la empresa (sea pyme o no) y sus clientes. En base a la información recogida y el análisis efectuado, la empresa podrá desarrollar acciones de mejora que tengan como objetivo incrementar la satisfacción de sus clientes (mejorando la calidad de producto, la calidad de servicio, la experiencia de compra, el valor ofrecido, etc.) y, en consecuencia, esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva por parte de dichos clientes.
Otro de los posibles resultados de un estudio puede ser una reducción de costes, sin que afecte a la satisfacción de los clientes: si se detecta que la empresa se está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas, con el consiguiente ahorro.
Si el estudio se hace “bien”, los resultados pueden ser espectaculares. Sin embargo, muchas veces aparecen los siguientes problemas:
a) Algunas empresas no miden la satisfacción de sus clientes por miedo a que les digan la verdad.
b) Los estudios no se llevan a cabo adecuadamente, con lo que los resultados no sirven para mejorar: los cuestionarios son demasiado largos, no se formulan bien las preguntas, el orden de las preguntas no es correcto, no se segmenta adecuadamente a los clientes, no se definen bien las cuotas, no se identifica correctamente a los interlocutores que deben contestar, no se incentiva la participación, no se analizan los resultados correctamente, etc.
c) No existe una voluntad real de mejora / cambio por parte de las empresas: los informes con los resultados “se quedan en un cajón”. Es decir, no se llevan a cabo acciones de mejora en base a los resultados del estudio.
d) Aunque existe una voluntad de mejora, las empresas no saben vincular los resultados de los estudios de satisfacción de clientes con sus procesos. Por tanto, no se consigue vehicular la mejora adecuadamente. El resultado final es que se hace el estudio, pero no se consigue mejorar, con lo que finalmente no se consigue un impacto positivo en la fidelización.
Cabe resaltar también que, si se hace una encuesta de satisfacción a los clientes, se crea una expectativa de mejora en dichos clientes. Por tanto, el peor error es no llevar a cabo ninguna acción de mejora después de realizar las encuestas, dado que el cliente verá que el tiempo que ha dedicado a contestar la encuesta ha sido en balde.
2. En cuanto al formato de la encuesta (presencial, telefónico, on line…), ¿cuál resulta más adecuado para una pequeña empresa, en relación con su coste y los resultados que aporta?
En mi opinión, existen varios factores importantes que se deben tener en cuenta a la hora de escoger el medio (presencial, telefónico, online) y que no tienen por qué estar directamente asociados al tamaño de la empresa. Entre ellos destacaría:
a) La cantidad de clientes.
b) Su localización geográfica.
c) Si los clientes son empresas o particulares.
d) La importancia de los clientes (medida, por ejemplo, con respecto al volumen de facturación o margen que aportan a la empresa).
e) La longitud del cuestionario.
f) Si en el cuestionario nos apoyamos en recursos visuales como fotos o videos
g) La información de la que se dispone en la base de datos (no es tan obvio que la empresa tenga todos los e-mails de todos los clientes…).
Voy a poner dos extremos: si una Pyme tiene pocos clientes (10-12), dichos clientes son empresas y todos están en una o dos localizaciones, mi recomendación sería hacer entrevistas personales presenciales. Si la empresa tiene varios cientos o miles de clientes, son particulares y éstos están muy dispersos geográficamente, optaría por una encuesta online o telefónica. Aunque, también se pueden mezclar medios (a los clientes más importantes se les hace una entrevista personal y a los demás, online). En definitiva: siempre se debería analizar cada caso particular.
De todas formas, sí que es cierto que la opción online está cobrando, cada día, más fuerza, independientemente de los factores anteriores. La relación coste-beneficio que arroja esta alternativa es muy interesante. Aunque también tiene algún inconveniente como, por ejemplo, el hecho de tener que tener los e-mails disponibles en la base de datos, la posibilidad de que los servidores receptores marquen el e-mail como spam y que no llegue a la bandeja de entrada de los clientes, etc.
3. En el mercado existen muchas empresas que ofrecen la posibilidad de realizar encuestas on line a partir de plantillas prediseñadas, por precios muy bajos. ¿Cuáles son las ventajas/desventajas de estos productos?
Ventajas:
a) El coste es bajo.
b) Si las plantillas incluyen preguntas ya redactadas, no se debe pensar mucho… (aunque esto también es una desventaja).
c) Es relativamente rápido de poner en marcha (aparte del coste inicial de aprendizaje de cómo usar la herramienta).
Desventajas:
a) Falta de adaptación a la casuística particular de la empresa.
b) Incertidumbre a cerca de la seguridad de los datos (tanto en relación a los e-mails cargados en la aplicación, como en cuanto al acceso de terceros a las respuestas obtenidas). Con ello no estoy afirmando que las empresas no guarden la confidencialidad de los datos. Simplemente que, como clientes de la plataforma, nos adherimos a unas políticas de uso y esto puede llegar a no ser lo mismo que trabajar con un proveedor local, con el que puedes establecer contratos más ajustados a tus intereses.
c) No existe asesoramiento, metodología, experiencia: con la mejor de las intenciones se puede lograr el efecto contrario: una insatisfacción del cliente motivada por un proceso mal desarrollado.
d) No lograr los objetivos del estudio. ¿Para qué se hace el estudio? No es sólo cuestión de hacer unas encuestas para tener un indicador de satisfacción de clientes. ¿Qué se pretende conseguir realmente?
4. ¿Qué ventajas/desventajas tiene para una pequeña empresa recurrir a una empresa especializada que diseñe un proyecto a medida?
Ventajas:
a) Metodología y experiencia aportada por parte del consultor. Correcto enfoque y desarrollo del proyecto.
b) No incurrir en costes en cuanto a gastar tiempo de personal interno: al contratar a un consultor, de alguna manera, se compra también tiempo.
c) No “quemar” a los clientes con encuestas que realmente no aportan valor a nadie (ni al cliente que contesta, ni a la empresa).
d) Obtener las respuestas y, por tanto, las conclusiones que hacen falta para identificar los puntos fuertes y las oportunidades de mejora.
e) Si la empresa que asesora es realmente buena: definición de un plan de acción de mejora asociado a los procesos de la organización. Conseguir mejoras tangibles que redunden en un incremento de la fidelización de los clientes.
Desventajas:
a) El coste directo (honorarios), aunque hoy en día los precios están muy ajustados.
b) Saber elegir a un buen proveedor: ¿quién lo hará realmente bien? Como en todos los sectores, hay buenos y no tan buenos profesionales.
5. En el caso de que la pequeña empresa opte por una encuesta de satisfacción a medida, ¿qué servicios suelen incluirse en el proyecto? (¿Asesoramiento, recogida de datos, mediciones estadísticas…?)
a) Preparación del trabajo de campo:
a. Análisis de la base de datos de clientes. Segmentación de la base de datos. Asesoramiento de qué medio elegir (online, telefónico, presencial) y cómo enfocar el proceso de medición. Definición de cuotas.
b. Asesoramiento / diseño del cuestionario (identificación de los atributos a incorporar en el cuestionario a partir de un análisis cualitativo interno y/o externo).
c. Programación del cuestionario (según el medio utilizado) y carga de la base de datos.
b) Realización del trabajo de campo (es decir: hacer las encuestas en base al medio elegido). Supervisión del trabajo de campo y del cumplimiento de las cuotas.
c) Análisis estadístico de los resultados. Definición de la “Ventana de Orientación al Cliente”.
d) Preparación y presentación de un informe con resultados, conclusiones y recomendaciones de mejora. Definición de un Plan de Acción.
e) Seguimiento de la puesta en marcha del Plan de Acción.
6. ¿Cuánto (aproximadamente) suelen costar estos servicios?
Depende de muchos factores aunque básicamente estará en función del medio utilizado, el número de encuestas, la complejidad del informe de resultados y el seguimiento posterior. Pueden realizarse estudios básicos desde 1.000 hasta 3.000 euros.
