Cómo mejorar la experiencia del cliente
Hace unas semanas tuve la ocasión de dar una breve conferencia en Cio inFood 2016, evento liderado por InfinityInner. El tema trató sobre “cómo mejorar la experiencia del cliente”, en este caso aplicado a retail y restauración.
Como el tiempo para todos los ponentes fue muy limitado, decidí construir la presentación entorno a 9 reflexiones y 4 ejemplos prácticos. Además, con el objetivo de situar la temática, empecé con una posible definición de experiencia de cliente.
El presente artículo es un resumen de la presentación que también se puede contemplar en el video siguiente:
(nota: al principio no se escucha bien el audio, pero después de unos segundos está solucionado).
Definiciones sobre “experiencia de cliente” seguro que hay muchas, como de todos los conceptos de management. La que utilizamos en Avantium Business Consulting (www.avantium.es) es: “La percepción consciente e inconsciente por parte del cliente, de su interacción racional, emocional y física / sensorial con cualquier parte de la organización”. Naturalmente, esta percepción afecta a la conducta del consumidor y construye su memoria, lo que, a su vez, induce a la lealtad (o no) del cliente y, por tanto, tiene un impacto en el valor económico que genera la empresa.
Después de la definición, pasé a comentar las 9 reflexiones que no son más que parte del fruto de la experiencia de haber desarrollado proyectos para la mejora de la experiencia de los clientes. Algunas pueden parecer obviedades pero, créanme cuando les digo que todavía hay empresas que cometen estos errores.
1) Una experiencia memorable para el cliente (de compra, de uso del producto, de servicio, etc.) no es sólo para empresas como Apple. Cualquier empresa se lo puede plantear y, es más, se lo debería plantear, ya que tendrá un impacto positivo en sus resultados.
2) El posicionamiento debe estar definido antes de pensar en la experiencia del cliente, ser claro y diferenciador. Porque lo que se haga después debe ayudar a sumar a dicho posicionamiento.
3) ¡No todo sirve para todos los posicionamientos! Debemos huir de las modas y valorar qué suma al posicionamiento que queremos conseguir y qué es simplemente un “capricho” / “ilusión” / idea de algún directivo, que le costará dinero a la empresa, pero que no sumará al posicionamiento deseado.
4) Una buena calidad de producto / servicio no es suficiente para una experiencia (de compra) memorable, pero es la base. Para conseguir una experiencia (de compra) memorable debemos “atacar” las emociones. Utilizaremos / podemos utilizar varias herramientas como el análisis y la definición de los puntos de contacto (momentos de la verdad), el marketing sensorial (estímulos sensoriales que el comprador transforma en emociones) y, sobre todo, deberemos conocer al cliente (a través del estudio del comportamiento del consumidor)… para poder definir el viaje del cliente que será la base para que viva su experiencia.
5) La experiencia del cliente no debe ser nunca una experiencia cocinada en el último minuto del tipo… 2×1, sino el resultado de un viaje del cliente perfectamente diseñado. ¡No se puede improvisar!
6) Una mayor complejidad en la elaboración de la experiencia del cliente… ¡no garantiza un mayor impacto! Y, a veces, es tan difícil convencer a nuestros interlocutores que las cosas fáciles son las que (normalmente) mejor funcionan.
7) Pasamos de transacciones en las que no juegan los sentidos…a interacciones donde los sentidos son la clave, dado que hoy en día los clientes quieren tocar, oler, degustar, conectarse con, jugar con, sentir, escuchar, probar… y todo ello antes de comprar.
8 ) Las tiendas / empresas que no creen experiencias… se extinguirán.
9) Es muy recomendable utilizar una metodología contrastada, pero los resultados serán mejores, cuanto mejor sea quien la aplique (y, naturalmente, en Avantium Business Consulting lo hacemos muy bien ☺).
Los 4 ejemplos escogidos para mostrar algunas experiencias de cliente interesantes al final de la ponencia fueron:
1) Scandic to go: una habitación de hotel que tú decides dónde la quieres ubicar para poder dormir donde tú quieras (¿en la montaña? ¿en la estación de esquí? ¿al lado del lago? ¿en el centro? ¿en el campo?).
2) Coco-Mat: los clientes potenciales pueden probar los colchones (haciendo una siesta de un par de horas, por ejemplo). Después de la siesta, les ofrecen (gratis) un zumo de naranja. Naturalmente no existe una obligación de compra después de la wordpressba…
3) Selfridges: estos almacenes han introducido, sobre todo en rebajas y durante las compras de Navidad, la campaña “no noise” (en espacios especiales de su tienda)
con el objetivo de reducir el estrés de sus clientes.
4) Pirch: los clientes potenciales pueden probar la cocina, las duchas, la sauna, los grifos, etc. antes de comprar. Para ello (sobre todo para las duchas y la sauna) se ha habilitado una zona especial (“the sanctuary”). Todos los grifos, equipos, etc. están conectados para poder ver cómo funcionan.
