Muchas empresas no conocen la satisfacción de sus clientes, dado que tienen miedo a medirla
Es como aquellas personas que no van al médico por miedo a que les detecten alguna enfermedad. No nos engañemos: aunque no sepamos el nivel de satisfacción de nuestros clientes, éstos estarán satisfechos o insatisfechos igualmente… así que, mejor saberlo para poder gestionar la mejora y poder fidelizarlos.
La satisfacción es condición necesaria –aunque no suficiente- para la fidelización de los clientes. Y la rentabilidad del cliente es más elevada, cuanto más fiel sea dicho cliente.
Asimismo, cabe resaltar que la evolución de la satisfacción de los clientes es un indicador de aviso previo, que a medio o largo plazo tendrá un impacto directo en los resultados financieros de la empresa. De la correcta gestión de la satisfacción de los clientes, con el claro objetivo de conseguir un incremento de su fidelidad, dependerá en gran medida el futuro de cualquier empresa (que no sea un monopolio, obviamente).
Por lo tanto, aunque desarrollar un estudio de satisfacción de clientes naturalmente tiene un coste, el disponer de dicha información de forma profesional y objetiva, es una clara inversión que seguro será rentabilizada a corto plazo.
Para disponer de la información sobre la satisfacción de nuestros clientes no podemos únicamente confiar en lo que nos comunica el equipo comercial / marketing. Naturalmente dicha información es importante, pero ha de ser complementada con un estudio objetivo y sistemático de la satisfacción de los clientes. En la mayoría de ocasiones, para que se le dé más credibilidad a este estudio, muchas empresas optan porque lo desarrolle una empresa externa que esté especializada en este tipo de proyectos. La empresa aporta la metodología necesaria para aprovechar al máximo la participación de los clientes en el estudio. Ya que pedimos a nuestros clientes que nos dediquen un tiempo, hagámoslo de la forma más profesional posible. Y no sólo para poder posteriormente identificar áreas de mejora, sino también por la imagen que proyectamos a nuestros clientes.
¿Qué medir, cómo medirlo y cuándo medirlo?
Para desarrollar un proyecto de medición de la satisfacción de los clientes de forma profesional, lo que nos permitirá aprovechar al máximo la información obtenida y vehicular las acciones de mejora para incrementar la satisfacción y fidelidad de nuestros clientes, es muy importante diseñar un proyecto a medida. No nos sirve utilizar los cuestionarios que han diseñado otras empresas. Es cierto que nos pueden ayudar a identificar atributos para nuestro cuestionario, pero éste no es el mejor camino a seguir.
Primero de todo hemos de saber lo que valoran nuestros clientes. Para ello se desarrolla una investigación cualitativa en la que se pregunta a cierto número de clientes qué es lo que tienen en cuenta a la hora de juzgar la calidad de servicio y de producto de nuestra empresa o de una empresa de nuestra competencia. También se puede hacer el mismo ejercicio internamente (con empleados) y comparar ambos resultados. Si hay muchas diferencias, tenemos una clara oportunidad de mejora en cuanto a falta de alineación de los empleados con las necesidades y expectativas de nuestros clientes.
Una vez identificado lo que valora el cliente, se analizan los atributos obtenidos y se depuran, con el objetivo de poder diseñar posteriormente el cuestionario. El resultado será un cuestionario de satisfacción que estará totalmente adaptado a las características de la empresa. En el diseño del cuestionario es tan importante el saber qué preguntar, como el definir cómo se hace la pregunta y cuándo se realiza (en qué momento del cuestionario). Por ejemplo: si la primera pregunta es la de satisfacción global, obtendremos una respuesta más “emocional”. Sin embargo, si la misma pregunta la hacemos al final del cuestionario, la respuesta será más “racional”, dado que el cliente habrá sido conducido previamente por todos los atributos que inciden en dicha satisfacción global y, evidentemente, los tendrá en cuenta (aunque no sea consciente de ello) a la hora de responder.
Investigación cuantitativa
Diseñado el cuestionario, se pasa a la investigación cuantitativa. Es aquí cuando se necesita una representatividad estadística de los resultados y se han de calcular las muestras de los clientes a entrevistar o encuestar. Es importante que se tenga en cuenta que las empresas suelen tener un ABC de clientes. En este sentido, nuestra recomendación es sesgar los tamaños de muestra hacia los clientes A y B para que su peso específico en las muestras finales sean más elevados de lo que serían si se hiciera el estudio de forma “aleatoria”. Como empresa nos interesa más saber qué opinan los clientes más importantes que los menos importantes (que también lo sabremos, naturalmente).
Una vez determinados los tamaños de muestra y, en base al tipo de cliente, elegimos la forma de desarrollar el trabajo de campo: ya sean encuestas telefónicas, a pie de calle, online, por correo, presenciales, etc. La decisión sobre qué método utilizar, así como si existe un incentivo por participar, también es clave para el éxito del proyecto.
Análisis de resultados y Plan de Acción de Mejora
Recogida la información de la opinión del cliente, se pasa a su análisis. Es muy importante que los resultados se concreten en acciones específicas de mejora. De nada nos servirá un bonito informe si posteriormente no somos capaces de vehicular las mejoras: de cambiar la realidad que percibe el cliente. Deberemos conseguir cambiar nuestros procesos para dar respuesta a las expectativas de los clientes que no estamos cubriendo en la actualidad. Sólo así lograremos que sean más fieles y, con ello, más rentables, además de recomendar nuestra empresa a terceros.
Etapas de un proyecto tipo
- Desarrollo de una investigación cualitativa externa e interna (identificación de atributos).
- Desarrollo de la investigación cuantitativa (medición de la satisfacción de los clientes).
- Análisis de resultados. Preparación del informe. Definición e implantación del plan de mejora.
Resultados a obtener
Con el desarrollo de proyectos de medición y mejora de la satisfacción de los clientes obtendremos –entre otros- los siguientes resultados:
- – Conocer la satisfacción de los clientes (a ser posible, por procesos).
- – Saber si se han cubierto sus expectativas.
- – Análisis de la opinión y percepción de los clientes actuales con respecto a la calidad de servicio y calidad de producto.
- – Obtener información válida y representativa que sirva para apoyar la gestión de la empresa.
- – Identificar aquellos procesos y atributos que requieren de planes de mejora específicos.
- – Identificar posibles necesidades no cubiertas de los clientes actuales y potenciales.
- – Obtención de información para reforzar las acciones del Equipo Comercial y de Marketing en su aproximación a los clientes, tanto actuales, como potenciales.
- – Definir e implantar un Plan de Acción de Mejora para incrementar la satisfacción de los clientes y lograr así incrementar su fidelidad.
- – Mejora de la posición competitiva de la empresa.
