En busca de la fidelización de los clientes
La dimensión futura de cualquier empresa dependerá, básicamente, de dos factores: por un lado el número de nuevos clientes logrados en un período determinado, y por otro, la vida media de los clientes que la empresa tenga actualmente.
La fidelización de los clientes se convierte por ello en un punto de vital importancia para las empresas, que con ello lograrán asegurar y mejorar su posición competitiva a largo plazo. La búsqueda de la satisfacción de los clientes, como base para conseguir su posterior fidelización, se convierte de esta forma en una obligación empresarial, así como en un elemento estratégico.
Satisfacción como base de fidelidad
Una empresa fideliza a sus clientes en la medida en que es capaz de conseguir que sus clientes tengan una alta tasa de repeticiones de compra en un período determinado. Como base de la fidelización de los clientes está su satisfacción. En términos generales y en mercados no monopolísticos, un cliente que no está satisfecho será menos proclive a ser leal a una empresa, que uno que esté satisfecho. De hecho, incluso un cliente bastante satisfecho no se convertirá automáticamente en un cliente leal. Aún con altos niveles de satisfacción (puntuación entre 3,9 y 4,8 en un cuestionario de satisfacción de 1 a 5) el cliente se mueve en la llamada “zona de indiferencia”.
Algunas de las ventajas de tener clientes fieles –algunas de ellas repetidas hasta el aburrimiento- son las siguientes:
>Las ventas de repetición (vender el mismo producto varias veces).
>Las ventas cruzadas (vender otros productos al mismo cliente).
>La recomendación (los clientes comentan sus experiencias a otras personas).
>El sobreprecio (normalmente un cliente fidelizado está dispuesta a pagar un poco más por un servicio que sabe garantiza el cumplimiento de sus expectativas).
>Reducción de costes (se conoce al cliente y sus particularidades, con lo que se evitan confusiones, aclaraciones…).
>Reducción de costes de adquisición de clientes (publicidad, marketing directo…).
Una posible clasificación de la cartera de clientes que se puede llevar a cabo es la siguiente (evidentemente se trata de categorías cuyos nombres no pretenden ser ofensivos, sino que éstos clarifiquen la relación cliente-empresa):
APÓSTOLES: Están satisfechos y son leales. Repiten, prescriben y hablan bien de la empresa y de sus productos.
MERCENARIOS: Están satisfechos pero no son leales. La empresa no ha sabido vincularles. Se mueven básicamente por precio. Es previsible que la empresa los pierda a medio plazo.
REHENES: No están satisfechos pero no pueden marcharse. O bien no identifican / tienen alternativas (monopolio) o bien sus costes de cambio son una barrera de salida. Seguramente la empresa los perderá a largo plazo.
CONTRARIOS: No están satisfechos y no son leales. Hablan mal de la empresa. Normalmente han tenido quejas que no han sido resueltas. Si aún queda alguno en la cartera de clientes, se irá a corto plazo.
Resulta interesante saber el porcentaje de clientes de nuestra cartera por cada uno de estos cuadrantes, dado que nos dará una idea de la evolución de la misma a lo largo del tiempo.
Para mejorar la satisfacción de los clientes, primero deberemos conocerla. Y para conocerla, el primer paso a llevar a cabo será medirla. Para ello hemos de desarrollar un proyecto de “Medición y Mejora de la Satisfacción de los Clientes”.
Una estructura de proyecto adecuada garantizará el éxito del mismo. Se empezaría con la Investigación Cualitativa en la que se identificarían los atributos que el cliente tiene en cuenta a la hora de juzgar la calidad de servicio / de producto de la empresa. Posteriormente se diseñaría un cuestionario de satisfacción y se llevaría a cabo la Investigación Cuantitativa, en la que se preguntaría a una muestra representativa de clientes su nivel de satisfacción con cada uno de los atributos identificados. Posteriormente se recogería, tabularía y analizaría la información generada para, en la última fase, definir e implantar el Plan de Mejora.
Una forma de identificar las oportunidades de mejora será mediante la creación de la Ventana de Orientación al Cliente. En ella se clasifican los diferentes atributos en importancia y satisfacción, estableciéndose de esta forma un orden de prioridades para diseñar e implementar un Plan de Acción. Evidentemente, aquellos puntos que tengan una alta importancia para el cliente y una baja satisfacción, serán los primeros en los que deberemos enfocar nuestros esfuerzos de mejora, dado que un competidor nos podrá hacer un daño considerable si nos “ataca” en estos puntos débiles.
Resultados a obtener
Los resultados esperados de un proyecto de este tipo son los siguientes:
>Identificar la evolución en la satisfacción de los clientes en diversos procesos.
>Análisis de la opinión y percepción de los clientes actuales con respecto a la calidad de servicio y calidad de producto.
>Obtener información válida y representativa que sirva para apoyar la gestión de la empresa.
>Identificar aquellos procesos y atributos que requieren de planes de mejora específicos.
>Conocer la calidad de servicio / producto que ofrece la empresa de forma detallada y exhaustiva.
>Conocer la opinión de los clientes sobre la competencia de la empresa.
>Identificar posibles necesidades no cubiertas de los clientes actuales y potenciales.
>Obtención de información para reforzar las acciones comerciales y de Marketing en su aproximación a los clientes, tanto actuales, como potenciales.
>Definir e implantar un Plan de Acción de Mejora para incrementar la satisfacción de los clientes y lograr así incrementar su fidelidad.
>Valoración de la repercusión percibida por los Clientes de las mejoras introducidas.
>Creación de los fundamentos de la mejora continua de la calidad y establecimiento de las bases para el desarrollo del Modelo EFQM de Excelencia.
>Incremento de la fidelidad y la rentabilidad. Mejora de la posición competitiva.
